Last-click vs. data-driven attribution: hvad skal du vælge?

Attribution er måden du fordeler æren for et salg eller lead ud på de kanaler og kampagner der var involveret i kunderejsen. Den model du vælger, afgør hvilke kanaler der ser gode ud, og dermed hvor du flytter budget. Derfor betyder valget mere end mange tror.

Hvad er attribution?

De færreste kunder køber ved første besøg. De ser en annonce, kommer tilbage via Google, læser en mail, og køber til sidst. Attribution bestemmer hvor meget credit hvert af de touchpoints får. Sat rigtigt op viser den hvad der faktisk skaber værdi.

Last-click: nemt, men misvisende

Last-click giver hele æren til det sidste klik før konvertering. Problemet er at det sidste klik ofte er en brand-søgning eller direkte trafik, altså kanaler kunden allerede havde besluttet sig for. De kanaler der startede rejsen, ser dårligere ud end de er, og du risikerer at skrue ned for præcis det der skaber efterspørgslen.

Data-driven attribution

Data-driven attribution (GA4's standardmodel) fordeler æren på tværs af touchpoints ud fra hvad der reelt påvirker konverteringer. Det er som regel mere retvisende, men det hviler på ét fundament: at dine data er til at stole på. Er trackingen mangelfuld, bliver modellen også misvisende.

Hvorfor Google Ads og GA4 viser forskellige tal

De bruger forskellige attributionsvinduer og modeller og tæller konverteringer forskelligt. Uden afstemning ser det ud som om tallene modsiger hinanden. Det er ikke en fejl i sig selv, men noget der skal sættes op så tallene kan sammenlignes.

Hvilken model skal du vælge?

Har du korte, enkle køb, er en simpel model ofte nok. Har du længere rejser med flere kanaler, giver data-driven mere mening. Uanset hvad gælder det: attribution er kun så god som de data den bygger på. Start med at sikre at trackingen er i orden, og se så på attribution. Vil du have hjælp, så tag en snak.